Modulo 1. Il Management e il Marketing delle Arti e della Cultura (60 ore)
Docente: Maurizio Vanni
I. Dall’idea al progetto esecutivo. Le Imprese culturali e i mercati di riferimento
1 – Il progetto culturale
- Funzioni di un progetto culturale
- Filosofia progettuale
- Ciclo di vita progettuale
- Lo scenario culturale 3.0
- Indice del progetto
- Struttura dinamica del progetto
- Le fasi del progetto
- Definizione
- Ideazione
2 – L’attivazione e l’esecuzione del progetto
- Attivazione
- Verifica di fattibilità
- La sostenibilità economica
- Il costing
- I ricavi
- Il business plan
- Fase esecutiva: realizzazione
- Chiusura e verifica
3 – Il prodotto culturale
- Valore del prodotto culturale
- Caratteristiche, dimensioni e durata di un prodotto culturale
- Le variabili del mercato del prodotto culturale
- Il prezzo del prodotto culturale
4 – Le Imprese Culturali
- La cultura come fattore di sviluppo
- Prerogativa delle imprese culturali
- Problematiche delle imprese culturali
- Il Museo/teatro diventa Impresa
- I rischi delle imprese culturali
- Figure professionali del progetto culturale: il project manager e il curatore
5 – Il Mercato culturale
- Specificità dei mercati
- Il mercato delle Pubbliche amministrazioni
- Il mercato del promotore culturale
- Il mercato delle persone
- 5.5 Il mercato del tempo libero
- Il mercato delle imprese private
II. Comunicare la cultura. Dalla segmentazione dei pubblici alle strategie 3.0
1 – Il fruitore finale dell’industria culturale
- Lo studio del comportamento delle persone
- Principali segmenti di pubblico e strumenti di coinvolgimento
- Prerogative di ogni target
- Analisi dei pubblici per un progetto culturale a misura d’uomo
2 – Il marketing della cultura
- Gestire una ricchezza, vendere un’esperienza e promuovere un’idea
- Il marketing culturale
- Posizionamento del progetto culturale
- I limiti del marketing tradizionale
- Struttura e contenuti di un piano di marketing
3 – Dal marketing tradizionale al marketing non convenzionale
- Guerrilla marketing
- Viral marketing
- Buzz marketing
- Il marketing esperienziale
4 – Il marketing emozionale
- Il marketing e le emozioni
- La vita quotidiana e l’emisfero destro del cervello
- Le emozioni e i cinque sensi
- Il contributo reale del marketing emozionale
- Casi di successo
5 – Smile City: cultura, emozione e divertimento per promuovere il territorio
- Gestire una ricchezza, vendere un’esperienza e promuovere un’idea
- Dal marketing territoriale a forme di marketing non convenzionali
- La cultura come strumento ideale per conoscere e ri-conoscere
III: Gli strumenti del marketing mix. Raccontare per promuovere: la credibilità dello storytelling
1 – Il ruolo del marketing nell’impresa culturale
- Obiettivi, identità e reputazione
- Diversificare la propria offerta
- Educare per fidelizzare: i progetti didattici
- Il Benchmark. Misurare per migliorare
2 – La promozione
- Obiettivi della promozione
- Gli strumenti promozionali
- La pubblicità
- Le pubbliche relazioni
- L’Ufficio Stampa
3 – L’impresa culturale e la comunicazione
- Strategia di comunicazione
- Immagine coordinata
- Il piano di comunicazione
- I prodotti BTL – Below the line
- Il Direct Marketing
- Il merchandising
4 – Il mercato delle imprese private
- La cultura come leva di marketing di un’impresa
- Perchè un’impresa dovrebbe investire in un’impresa culturale?
- Figure professionali di un progetto creato con l’impresa
- Dalla sponsorship alla partnership
- Il progetto culturale integrato: il marketing territoriale
5 – Il caso del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art
- Dalla definizione all’ideazione del progetto
- L’attivazione e i mercati di riferimento
- Il mercato delle imprese private
- Gli spazi e le offerte culturali tailor made per il mercato del tempo libero delle persone
Bibliografia essenziale
Jean-Marie Floch, Semiotica marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Franco Angeli, Milano, 1992
François Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000
Fabrizio Trainito, Direct marketing, co-marketing e Internet marketing. Strategie vincenti per lo sviluppo e la competizione, Sperling & Kupfer Editori, Milano, 2002
Francesco Gallucci, Paolo Poponessi, Il marketing dei luoghi e delle emozioni, Egea, Milano, 2008
Sergio Cherubini, Simonetta Pattuglia (a cura di), La comunicazione tra reale e virtuale. High touch o High tech?, Franco Angeli, Milano, 2009
Fabio Severino, Economia e marketing per la cultura, Franco Angeli, Milano, 2011
Lucio Argano, Manuale di progettazione della cultura. Filosofia progettuale, design e project management in campo culturale e artistico, Franco Angeli, Milano, 2012
Gabriele Troilo, Marketing nei settori creativi. Generare valore per il cliente tramite l’esperienza della creatività, Pearson, Milano, 2014
Modulo 2. Il web per la cultura: il marketing delle arti nell’era 2.0 (24 ore)
I. Il digital marketing
- Cosa significa Digital Marketing
- Il web marketing
- Come si ottimizza un sito web
- Come si rende autorevole un sito web
- Analisi dei risultati: Google Analitycs
- Gamification
- Casi di successo
II. I Social Media
- Introduzione ai Social Media
- Le piattaforme principali: Facebook, Google Plus, Twitter, Instagram , Pinterest, Youtube
- Modelli di finanziamento e di ricerca volontari attraverso le piattaforme di Crowdfunding e People Raising
- La redazione di un piano di social media marketing e di un piano editoriale
- Come promuovere un evento o un prodotto culturale attraverso i social media
- Casi di successo
III.Il content marketing: lo Storytelling
- Gli ambiti di applicazione dello Storytelling
- Le storie: cosa sono, come interagiscono, come diventano racconti
- Come si costruisce una narrazione
- Leggere il proprio lettore e posizionare la propria storia
- Visual Storytelling: cos’è e come si sviluppa
- Il ruolo dei Social Media nella distribuzione efficace del Visual Storytelling
- Il potere delle immagini nell’era dei Social Media
- Gli strumenti del Visual Storytelling: dalle immagini ai video, dalle infografiche alle docu-fiction
- La narrazione sui diversi media: il Crossmedia e il Transmedia Storytelling
- Casi di successo
IV. Le nuove strategie di mobile marketing
- Il mondo dei dispositivi mobile: smartphone, tablet, game console
- Mobile marketing: sviluppare un owned media
- Le diverse finalità: engagement, brand reputation, vendita
- Tecnologie e applicazioni: mobile sites, mobile apps, QR Code, NFC
- La realtà aumentata
- Casi di successo
Modulo 3. Diritto d’autore e Art Law (8 ore)
- Il diritto d’autore: protezione delle espressioni e non delle idee
- Definizione di quali beni sono tutelati ai sensi della legge sul Diritto d’Autore a livello nazionale e internazionale (opere dell’ingegno di carattere creativo che appartengono alal letteratura, alla musica, alle arti visive, all’architettura, al teatro e alla cinematografia): quale lo spazio per la cosiddetta art law?
- Nozione di creatività e artisticità per le opere di low-art e di high-art
- La protezione dell’utilizzazione economica dell’opera dell’ingegno e le elaborazioni di carattere creativo dell’opera dell’ingegno
- Il cosiddetto Fair use di opere dell’ingegno altrui: commenti, critiche, utilizzo nelle notizie, nell’attività d’insegnamento o di ricerca, parodie, fotocopie in biblioteca e reverse engineering